Tokmanni on kiistatta Suomen suurin halpakauppa. Sen markkinaosuus alan liikevaihdosta oli vuonna 2014 38 prosenttia. Haastavista ajoista huolimatta Tokmannin liikevaihto on kasvanut neljän prosentin luokkaa vuosina 2010–2014 ja markkinoilta nopeammin. Kassakuittien määrä oli viime vuonna 43 miljoonaa.
– Olemme ylpeitä tästä, ja suomalaisia on 5,5 miljoonaa. Halpakappatrendi on vallitseva tällä hetkellä. Jos ihmisillä on vähän rahaa, pienempi ostovoima, ollaan hyvin hintatietoisia. Kutsumme sitä fiksuksi ostamiseksi. Tarjoamme tähän laajan ja mielenkiintoisen valikoiman edullisesti, sanoo viestintävastaava Josephine Mickwitz.
– Me omistamme halpa hinta -brändin Suomessa. 73 prosenttia asiakaskunnastamme on sitä mieltä, että olemme halpa tai erittäin halpa, hän jatkaa.
Sana halpakauppa lyö leiman, jonka Tokmanni haluaa, mutta josta liikkeitä ei välttämättä tänään tunnista. Tokmanni on kansan tavaratalo. Akaan Kylmäkoskella toimivasta Tokmannista löydät mitä vain.
– Olemme huomattavasti isompia kuin muut halpakauppiaat Suomessa. Takana tulevat Halpahalli ja Kärkkäinen, mutta ihan ei kokoluokissaan, liikevaihto kaksi ja puoli kertaa isompi kuin Halpahallin, sanoo Mickwitz.
Ymmärrys Tokmannin koosta kasvaa, kun todetaan sen olevan suurin halpakauppaketju myös Pohjoismaissa. Taakse jää sellainenkin ruotsalainen jätti kuin Claes Ohlson.
Tänään Tokmanni-konsernin suurin omistaja on Nordic Capital noin 30 prosentin osuudella. Rochers Tukku omistaa 15 prosenttia ja suomalaiset institutionaaliset sijoittajat kuten Varma ja Mandatum ovat myös mukana.
Kansalta kysytään
Tokmanni kysyy asiakkailtaan kerran vuodessa, mitä sen toiminnasta ajatellaan. Brändi on hyvin vahva ja sitä tukee laaja valikoima ja mielikuva edullisista hinnoista. Brändi on vahva siitäkin huolimatta, että Tokmannilla ei ole minkäänlaista kanta-asiakasjärjestelmää.
Tutkimuksen mukaan 42 prosenttia aikuisväestöstä käy Tokmannin myymälässä ainakin kerran kuukaudessa.
– Kutsumme heitä ydinasiakkaiksi. He ovat 45–65-vuotiaita, joiden ostopäätöksiin vaikuttavat erityisesti hinnat ja laatu.
Ne 48 prosenttia, jotka käyvät myymälöissä satunnaisesti, ovat tavoiteasiakkaita.
– Tässä joukossa on esimerkiksi mökkiläisiä, matkoilla olevia, joille myymälämme ovat tuttuja maakunnassa, mutta Helsingissä niihin ei enää löydetä.
Tuntemattomuuteen suuremmissa kaupungeissa on syynsä. Konsernin seitsemän eri brändiä ovat olleet Tokmanneja vasta vuoden.
– Tokmannia on nyt valtakunnallisesti mahdollisuus markkinoida ihan eri tavalla kuin aikaisemmin. On hyvin mielenkiintoista seurata, kuinka tässä kehitymme, koska mahdollisuudet ovat valtavat. Meille on hyvin tärkeää, että seuraamme tarkasti brändimme kehittymistä, sanoo Micwits.
Markkinoinnissa Tokmanni luottaa suoramainontaan. Radio ja televisio ovat myös tärkeässä roolissa ja digitaaliset mainoskanavien käyttö nousussa. Totta kai mainonnassa käytetään perinteistä printtimediaakin, mutta muita kanavia vähemmän.
Kansa tunnetaan
Viestintävastaava Josephine Mickwitziä kuunnellessa syntyy mielikuva, että Tokmannilla mitään ei tehdä sattumanvaraisesti. Poikkeaminen muutamaan kauppaan vahvistaa asian.
Liiketoimintamalli koostuu kuudesta osa-aluetta: 1) edullinen hintataso, 2) houkutteleva ja laaja valikoima, 3) kustannustehokas hankintamalli, 4) valtakunnallinen myymäläverkko, 5) kohdennettu markkinointistrategia ja 6) toimintaketju, tietotekniikka ja logistiikka, joihin on tehty hyvin huomattavia investointeja.
Myymälöiden valikoimiin kuuluvat tuotteet kodin puhdistukseen ja henkilökohtaiseen hygieniaan, pukeutumiseen, kodin sisustamiseen ja puutarhan hoitoon, rakentamiseen työkaluista sähkötarvikkeisiin, vapaa-aikaan ja kodin tekniikkaan. Myös tuore-elintarvikkeita myydään, esimerkiksi Kylmäkoskella.
– Elintarvikkeissa meillä ei ole tuoretavaraa kuin muutamissa myymälöissä. Pääasiassa myymme lämpimissä tiloissa säilyviä ja pitkään säilyviä tuotteita. Tälläkin osa-alueella pystymme hyvin kilpailemaan hypermarkettien kanssa, sanoo Micwitz.
Myös omat merkit ovat tulleet Tokmannin valikoimaan pysyvästi. Esimerkiksi elintarvikkeissa löytyy Priimaa, puhdistuksessa iiSiä ja pukeutumisessa Vaeltajaa.
– Viime vuonna liikevaihdosta 66 prosenttia oli tunnettuja kansainvälisiä ja kotimaisia merkkejä ja 34 prosenttia meidän omia merkkejä, tehtaiden merkkejä ja lisenssoituja merkkejä. Tavoitteena on tietenkin kasvattaa omien merkkien osuutta voimakkaasti, mutta tunnettuja merkkejä unohtamatta. Saamme tunnetuilla merkeillä asiakkaat myymälöihimme ja pystymme myymään niitä kilpailijoita edullisemmin.
Myymäläverkko kasvaa
Myymälöitä on tällä hetkellä yli 160 ja lisää tulee koko ajan. Vanhoja myymälöitä uudistetaan, uudet perustetaan muun muassa Anttilasta vapautuviin tiloihin. Tokmanni on ilmoittanut olevansa kiinnostunut 14 Anttilan tiloista.
– Joko avaamme täysin uusia myymälöitä tai sitten siirrymme parempiin tiloihin tai kaupallisesti parempiin paikkoihin. Anttilalta vapautuvat tilat ovat hyvissä paikoissa ja saimme syksyllä sopimukset neljästä tilasta. Myös asiakaskunta on meille näissä ihanteellinen mahdollisuus, kertoo Mickwitz.
Ensi vuoden aikana Tokmanni tulee avaamaan Suomen kymmenen uutta myymälää lisää ja tämän lisäksi neuvottelee kymmenen uuden Anttilan ostosta aikaisempien lisäksi.
– Yli 20 000 neliötä on tarkoitus avata ensi vuoden puolella.
Verkkokaupassa Tokmanni on vielä pieni tekijä. Ensi vuonna tavoitellaan 15 prosentin myynnin kasvua. Tällä hetkellä kuukausittaisia kävijöitä on 615 500.
Tavoitteena keskisuuri myymäläkoko
Tokmannilla on suuria, keskisuuria ja pieniä myymälöitä. Myös verkkokauppaa kehitetään. Suurissa myymälöissä voi olla jopa 6000 neliömetriä ja kilpailevat isoja hypermarketteja vastaan. Näissä on myös suurin nimikemäärä, 25 000 kappaletta – todella laaja tuotevalikoima, töissä väkeä noin 30.
– Tällä hetkellä tavoitteenamme on avata keskisuuria tai jopa pieniä myymälöitä. Keskisuurien myymälöiden keskiarvoko on 2300 neliömetriä, nimikkeitä 15 000. Ja keskikokoisista tulee suurin osa liikevaihdostammekin, 57 prosenttia. Pienien myymälöiden keskikoko on 1500 neliömetriä, joita juuri ostetut Anttilan tilatkin ovat. Tuotemerkkejä pienissä myymälöissä on 10 000, kertoo Mickwitz.
Toki Tokmanni operoi myös verkossa. Tällä hetkellä verkkokauppa on pienen myymälän liikevaihdon kokoinen, mutta kasvaa.
– Asiakkaidemme keskiostos myymälöissä on tänään noin 18 euroa koostuen useasta tuotteesta ja sitä ei vielä osata ostaa verkosta. Uskon itse verkkokaupan kasvuun hyvin voimakkaasti, sanoo Mickwitz.
Ostaako Tokmannin kansa verkosta?
– Varsinkin tavoiteasiakaskunnassa meillä on mahdollisuuksia. Mallimme tarjota tuotteita pitää vain olla mahdollisimman tehokas. Mobiili on jo tullut pesuainekauppaankin. Lähes 80 prosenttia verkkokaupastamme ainakin vielä toimii niin, että verkosta ostetaan, mutta myymälästä haetaan.
Verkko on Tokmannille nyt varsinkin tulevaisuudessa tärkeä paikka kaupan ohella. Sivuilla on klikkauksia lähes 800 000 viikossa.
– Verkko on yksi syy menestyksellemme. Arkipäivää on käydä verkossa vertailemassa hintoja. Tokmanni haluaa olla kaikin puolin läpinäkyvä tässäkin.
Kilpailu pitää virkeänä
Hinta on se, jolla suomalaisia liikutellaan. Tokmannissa tämä on tiedetty aina, mutta kilpailijatkin ovat ymmärtäneet hinnan merkityksen. Tuotteita on ”hapuutettu” ja kilpailojoista on tullut ”pysyvästi edullisia”. Myös postimyynti jyllää ja toinen toistaan hienommat tavaratalot ovat tyhjillään.
Tokmannin pitää virkeänä kilpailu suomalaisten jättien kanssa, jotka eivät ole perinteisiä halpakauppoja.
– Meidän ensisijaisena kilpailijana ovat hypermarketit, Citymarket ja Prisma isoimpana. Tässä kilpailussa pärjäämme edullisimmilla hinnoilla ja hyvällä tarjonnalla, kertoo Mickwitz.
Kilpailua on toki myös paikallisten halpakauppojen ja erikoisliikkeiden kanssa, johon Tokmanni vastaan koko maan kattavalla kauppaverkostollaan, erikoisliikkeitäkin laajemmalla valikoimallaan ja liikkeissä saatavalla miellyttävällä asiakaskokemuksella.
– Meidän myymälät ovat selkeitä ja kivan näköisiä. Halpakaupan mielikuva on väärä ja ehkä suurin meidän tavoiteasiakkaiden joukossa. Meillä ei ole koreja eikä vaatekasoja. Toki meilläkin on eriä, joita myydään hyvin halvalla, mutta perinteisestä halpakaupasta löytää harvoin toistuvia eriä, mitkä taas ovat meille itsestäänselvyys.
Tokmanni ostaa suoraan
Tällä hetkellä 70 prosenttia Tokmannin myymälöissä myytävistä tuotteista tulee suomalaisilta alihankkijoilta, vaikka tuote olisi ulkomainen. Tokmanni haluaa tekemisiin suoraan valmistajien kanssa ja 2013 perusti norjalaisen halpakauppaketjun kanssa yhteisen hankintayhtiön Kiinaan.
– Tämä yhtiö auttaa meitä suoraan Aasian hankinnoissa. Viime vuonna yhtiön kautta tuli tavaraa 10 prosenttia, mutta tavoitteena tässäkin on reipas kasvu, kertoo tiedottaja Josephine Mickwitz.
Suorilla ostoilla Tokmanni pääsee kontrolloimaan muun muassa valmistusta ja laatua.
Mutta, vaikka maailmalta ostetaan ja myymäläverkko kasvaa, yhtiön hallinto ja logistiikkakeskus sijaitsevat Mäntsälässä, josta huolletaan kauimmaistakin kauppaa, joka sijaitsee 780 kilometrin päässä Rovaniemellä. Mäntsälään ajaa tiedottajakin töihin joka päivä.
– Tämä keskittäminen on osoittautunut erittäin hyväksi ratkaisuksi. Meitä on Mäntsälässä töissä 460 ihmistä ja tässä on logistiikkakeskuskin mukana. Hallinto on kompakti, mukana kaikki oleellinen, ei mitään ylimääräistä. Viihdyn täällä oikein paljon, sanoo Tokmannin tiedotusvastaava Josephine Mickwitz.
Ei mikään tavallinen varasto
Tokmannin Mäntsälän logistiikkakeskus ei voi jäädä 55-tietä ohi ajavalta huomaamatta. Myös Helsinki-Lahti -moottoritielle keskus näkyy. Vuonna 2008 Tokmanni keskitti kaiken varastotoimintansa Mäntsälään.
– Tämä sijaitsee paikassa, jonne kaikkialta on helppo tulla ja tuoda tavaraa. Logistiikkakeskus on mitoitettu niin, että pystyy palvelemaan yli 200 myymälän verkostoa Suomessa, kertoo tiedottaja Josephine Mickwitz.
Nyt myymälöitä on yli 160 ja Tokmanni suunnittelee kasvattavansa myymälöiden määrän 200:aan.
– Totta kai meidän täytyy koko ajan tehostaa prosessejamme samanaikaisesti ja täälläkin on vielä paljon tehtävissä.
Hallinnon ja logistiikkakeskuksen 460:sta työntekijästä noin 30 prosenttia on mäntsäläläisiä.
Joulu on jo ovella
Logistiikkakeskuksessa häärää 140 trukkia kuskeineen kooten tavaraa myymälöihin vietäväksi. Keskuksen päällikkö Jarkko Jousmäki vastaa, että kaikki toimii.
– Tämä on ihan perinteinen varasto kuormalavahyllyineen. Ihmiset tekevät täällä työn ja keräävät trukeilla tavaraa. Täällä on nyt joulu sisässä ja osa on jo myymälöissäkin, kertoo Jousmäki.
Automatiikkaakin löytyy. Varaston ohjaus on täysin tietokoneistettu ja keräily myymälöihin tapahtuu puheohjauksella
Jaa, että ihan tavallinen varasto, jonka koko on 360 m x 154 m + 2 puolikerrosta, yhteensä 68 000 neliömetriä. Keopsin pyramidi on kooltaan vain 52 900 neliömetriä. 220 työntekijää työskentelee kahdessa vuorossa maanantaista perjantaihin klo 6–22.
– Joka päivä otetaan sisään keskimäärin 2 500 lavaa tavaraa ja sama määrä lähtee uloskin. Ja kaikkiin myymälöihimme täältä lähtee tavaraa. Tosin tuore-elintarvikkeet ja panimotuotteet menevät suoraan myymälöihin, sanoo Jousmäki.
Liikenne logistiikkakeskukseen ja sieltä myymälöihin hoidetaan kumipyörin.
Viimeisimmät kommentit